Simplify - AdWords zu komplex?

AdWords ProblemAdWords zu komplex? Zu wenige qualifizierte Klicks, zu wenige Leads, zu hohe Werbekosten pro Neukunde, die besten Keywords sind sehr teuer, die tollen Long Tail Keywords werden nicht geschaltet – und es erscheint alles schwieriger als es sein sollte?

Vor einer Weile sagte ein Unternehmer zu mir: „Wir haben 3 Agenturen hinter uns. Was können Sie denn besser was die nicht konnten?“

Meine Antwort:

„Auch ich kann keine Wunder vollbringen. Was ich mache ist eine Frage von Ursache und Wirkung.  Vor allem soll Geld frei werden, um auf die relevanten Keywords zu lenken.

Sie haben 3 Agenturen hinter sich. Wird grundlegend weiterhin so gearbeitet, dann sind auch die gleichen Ergebnisse zu erwarten.

Es gibt ein paar Möglichkeiten:

  • Die Agenturen haben schichtweg nicht gut genug gearbeitet.
  • Die Agenturen haben (teils) gut gearbeitet, und Ihre Erwartungen sind zu hoch.
  • Die Agenturen haben ihr Bestes gegeben, aber es reicht nicht.

Die Vorgehensweise wie der Account jetzt eingerichtet wurde, entspricht weitgehend den Vorgaben die Google schult. Der Account ist überdurchschnittlich gut aufgezogen.

Mehr können Sie nicht erwarten. Aber es reicht offensichtlich nicht. Zu viel geht durch das System hindurch, und Sie zahlen dafür! Würde ich Accounts genauso aufziehen, wie dieser jetzt ist, dann wäre es ja unklug mit Ihnen zu arbeiten, da ich dann einfach mal die 4te Agentur in einer Reihe von nachfolgenden Agenturen bin.

Ich muss ja systemisch etwas anders machen, um nicht nur durchschnittlich gut zu managen und zu optimieren. Durchschnittlich gut heißt: Die Optimierung entspricht der der meisten Konkurrenten. Man ist also im Mittelfeld.

Jetzt wurde der Markt durch die Gesetzesänderung dünner (spezifisch auf den Markt dieses AdWords Accounts bezogen). Wenn sich im Account nichts ändert, dann haben Sie systemisch von der AdWordsseite her keine Hebelwirkung gegen diese gesetzliche Änderung.

Preislich kann ich Ihnen nicht entgegen kommen. Es ist einfach ein gewisser Arbeitsaufwand + fortgeschrittenes Fachwissen welches der Account braucht. Google hat in den letzten 12 Monaten rund 1000 Änderungen bei AdWords eingebracht. Diese werden nicht angekündigt, man findet diese einfach vor und nicht immer alles klappt gleich.

Ich bin der Meinung, dass Ihr Account eine andere Vorgehensweise braucht. Sie verlieren Geld an Stellen wo es nicht nötig wäre. Und zu viele Klicks werden bezahlt, wo die Interessenten nicht vorqualifiziert genug sind.

Beste Grüße
Markus Trauernicht“

  • Was wurde draus? Inzwischen manage ich heute 4 verschiedene Accounts dieses Unternehmers.
  • Nachdem ich ihm durch Tests nach 9 Wochen zeigen konnte, dass ein vermeintlich starkes Keywords + minimale Varianten (trotz vorherigem Tracking), bisher einfach eine 5-stellige Summe (15.900€) an Geld gekostet hat: „Machen Sie bitte weiter so, und wir werden noch lange zusammenarbeiten.“

 

Dieser letzte Satz sagt auch alles aus:

Es geht um die fortlaufende gewissenhafte Optimierung und Verwaltung bei AdWords. Ein Account ist nur so gut wie die grundlegende Strukturierung und die letzte Optimierung. Denn bei jeder Anzeigeneinspielung geht eine Anzeige in Millisekunden in Auktion gegen die Anzeigen Ihrer Konkurrenten. Bei Google ist alles relativ und nicht absolut. Systemisch ist eine fortlaufende Optimierung ein grundlegender Erfolgsfaktor.

An anderer Unternehmer ließ mich neulich folgendes wissen:

„Ich brauche jetzt sofort neue Leads und Kunden. Sonst sind wir Pleite und ich kann Ende Monat die Gehälter (ca. 25 Angestellte & Subunternehmen) nicht zahlen.  Wir haben bei einem Lieferanten eine Spezialanfertigung (7-stellige Summe) in Auftrag gegeben, und jetzt zahlt der Kunde (Großkonzern) nicht, obwohl der komplette Projektfortschritt den vertraglichen Anforderungen entspricht. Das war dumm, aber jetzt haben wir ein ernsthaftes Problem.

Jetzt sofort brauche ich Leads und neue Kunden! Büroräume werden untervermietet, meine Doppelgarage habe ich zum Büro umfunktioniert. Selbst wenn ich hier rauskomme, dann stehe ich am Ende des Schlamassels genau da wie am ersten Tag. Ich habe überall Schulden durch diesen Kunden der nicht zahlt, jetzt brauche ich dringend Hilfe.“

Kurz später:

„Eine Bestellung einer chinesische Firma wurde unterschrieben. Da muss ich nur beim Lieferanten bestellen, meine Marge draufhauen und liefern. Das hilft massiv mit dem Cashflow, so kann ich die Gehälter Ende Monat zahlen, und Teilzahlungen bei den Lieferanten machen. Das Wasser steht uns noch bis zum Hals, aber zumindest erstellen wir durch die vielen neuen Leads viele Angebote.

AdWords sind komplex geworden.

So komplex, dass sich in jeder Marktnische ein deutlicher langfristiger Trend abzeichnet: (1) Unternehmen die AdWords effektiv nutzen, und (2) Unternehmen welche die Komplexität von AdWords nicht in den Griff bekommen, sich dann die Finger verbrennen und dann frustriert zu sehen müssen, wie Konkurrenten stetig Marktanteile übernehmen.

  • Diese Komplexität von AdWords ist in immer mehr Märkten zur wesentlichen Markteintrittsbarriere geworden.

Wo noch vor wenigen Jahren die kleinen Unternehmen so schnell und geschickt auf die AdWords Änderungen eingehen konnten, sind es heute die Großen, mit den cleveren IT-Abteilungen, welche schneller und zielgerichteter als die Kleinen die zahlenden Kunden erreichen.

Warum?

Die Großen können sich die teuren IT-Abteilungen leisten, während die Kleinen das Fachwissen nicht haben, und gleichzeitig (eine teils berechtigte) Panik davor haben, AdWords extern managen zu lassen.

Wo liegt das Problem?

  1. Fehlende Aktivität in der Optimierung. Inzwischen kann man einen AdWords Account nicht mehr effektiv managen, wenn man nicht mindestens 20 Mal im Monat den Account überprüft. Selbst bei einem kleinen Account ist das so.  Es ist wie 20 Mal im Monat Autoservice mit Ölwechsel. Aber ohne geht es nicht. Es ist einfach so.

Es gibt jene die bereit sind das zu tun, und jene die nicht bereit sind das zu tun. Und an genau dieser Stelle trennt sich das Spreu vom Weizen. AdWords geht nicht ohne ständige Optimierung und Verwaltung. Und der Account muss zudem grundlegend sinnvoll aufgebaut sein, sonst kommt die ungeschickte Strukturierung der Optimierung in den Weg.

  1. Veraltetes AdWords Fachwissen. In den letzten ca. 12 Monaten hat Google rund 1000 kleinere und größere Änderungen in AdWords eingebracht. Und nur die ganz großen Änderungen werden angekündigt. Es kommt ja schon praktisch keine Literatur in den letzten 2 Jahren über AdWords in die Bücherregale, weil zu viel an Infos schon veraltet ist, wenn das Buch dann endlich gedruckt wird.

Die ständige Optimierung & Verwaltung von AdWords, und das technische AdWords Fachwissen sind die zwei ganz großen Hürden, warum Unternehmen von AdWords profitieren, oder nach kurzer Zeit einfach aufgeben.

Lösungen:

  • Selber machen und in Bezug zum AdWords-Fachwissen am Ball bleiben. Zum Beispiel indem man AdWords-Spezialisten in der IT-Abteilung hat. Zalando, Völkner, Conrad, Otto usw. heißen solche Unternehmen. Dazu kommen dicke online Werbebudgets, die immer effektiver eingesetzt werden. Es spricht überhaupt nichts dagegen, AdWords selber zu optimieren und zu verwalten. Vorausgesetzt, man investiert die notwendige Zeit, und bleibt in Punkto AdWords-Fachwissen UptoDate.

Oder…

  • Outsourcen. Und outsourcen bringt nun leider ziemlich oft Kopfschmerzen mit sich.

Denn outsourcen ist Vertrauenssache. Manche Dinge lassen sich sehr leicht outsourcen, wie z.B. Webdesign und Büroreinigung. An AdWords hängt hingegen sehr viel dran.

  • Ich bin nicht der Billigste. Das können andere besser als ich. Eine gewissenhafte Optimierung braucht schlichtweg ein gewisses Maß an Zeit und Aufwand. Und vor allem Denkarbeit. Diese geschieht maßgeblich, wenn der Rechner ausgeschaltet ist.

Ein anderer Anruf:

„Herr Trauernicht, AdWords sind sehr schwierig, ich bin noch nicht davon überzeugt. Können Sie das für mich ins Laufen bringen & verwalten?“

Keine Frage, dieser Unternehmer ist in einem Markt tätig, der nur so vor Konkurrenten wimmelt. Auch heute denke ich ständig, dass der Unternehmer, mit seinem Können, sich einfach in einen anderen Markt bewegen soll. In seinem Markt sind AdWords sehr schwierig – starke Konkurrenten mit breiterer Produktpalette, kaum Markteintrittsbarrieren, lange Kaufentscheidungsdauer und saisonal bedingt kauft im Winter der Markt so gut wie gar nicht.

Der ganze Markt in dem er tätig ist, ist schwierig. Vor allem weil es in seinem Markt sehr kompliziert ist, den qualifizierten zahlenden Traffic vom unqualifizierten Traffic zu trennen. Und zwar weil die Keywords, die beide Gruppen nutzen, praktisch identisch sind. Die Klickraten sind hoch, mit negativen Keywords wurde der unpassende Traffic massiv eingegrenzt, Remarketing & dynamisches Remarketing klappt perfekt, ständig teste ich weiter Ausrichtungsmöglichkeiten – und trotzdem ist es ein ständiger Kampf Kunden zu gewinnen. Schon bei unserem ersten Telefonat sagte ich ihm, dass er bei der Kundenakquise so viel wie möglich weiterhin offline arbeiten soll. Also auf dem Postweg. Dass AdWords nur das Extra obendrauf ist. Dass der Briefkasten heute nahezu konkurrenzlos ist. Eine Briefmarke kostet ja heute schon oft weniger als ein Klick. Und dass ein Brief im Postkasten eine ganz andere Verkaufschoreographie mit sich bringt, als eine Werbung im Internet. Schaue ich aber dann seine Umsätze an, ist zu sehen wie diese stetig steigen. Hier liegt der Trick, in seinem Geschäft: Im Zusammenspiel von offline und online Kundenakquise. Und vor allem darin, die vorhandenen Kunden wieder zu Kunden zu machen.

 

Unternehmen gehen Pleite weil

A) Man ist nicht in der Lage ausreichend Leads und neue Kunden zu akquirieren.

  • Ja,  es ist meist möglich mit AdWords mehr Leads und Kunden zu akquirieren.

B)Die Kosten pro Neukunde sind zu hoch.

  • Ein AdWords Account muss ganz oft erst in die Profitabilität hinein gearbeitet werden. An genau dieser Stelle scheitert man nahezu garantiert, wenn man nicht ständig optimiert (ist mit Arbeit verbunden), und wenn das notwendige Fachwissen fehlt. Zudem muss die grundlegende Struktur des Accounts sinnvoll sein.

Was wenn es trotzdem schwierig ist?

Erreicht mich eine Email von einem Unternehmer, dessen Account ich manage.

„Hallo Herr Trauernicht,

 Bezüglich Adwords bin ich mir schon am Überlegen ob ich die ganze Sache abschalten bzw. Pausieren solle, seit Anfang Monat ist absolut tote Hose.“

Hintergrund: Die Klickraten waren Top. Die Conversions waren jedoch kurzfristig eingebrochen. Im Lauf der Jahre hatte er eine 6-stellige Summe für AdWords ausgegeben.

 

Hier ein Ausschnitt aus meiner Antwort, gekürzt & anonymisiert:

"Hier ein paar Gedanken zu Ihrer letzten Email.

  • „not every industry was made to last“
  • Es gibt aber genauso Industrien die bleiben werden.

Der Markt in dem Sie sind, ist einer den es immer geben wird. Die Geschäftsgrundlage ist nach wie vor vorhanden.

Die Sache ist einfach die, dass in Ihrem Markt in den nächsten 12 Monaten eine ganz bestimmte Kunden entstehen wird. Und dieser Kuchen wird halt aufgeteilt. Die billigsten Anbieter werden als erstes vom Markt verschwinden, einfach weil die sich nicht den Preis pro Neukunde leisten können. Die stärkeren Anbieter gehen dann eher gestärkt aus so einer Phase, wo die die Billiganbieter rausgeschüttelt werden.

Was Sie inzwischen mehr und mehr haben, ist dass Sie immer besser sehen welche
Werbung in AdWords Resultate bringt, und welche nicht. Diese Infos hat ein Neueinsteiger im
Markt nicht. Und muss sich diese erst selber erarbeiten – wenn er dazu in der Lage ist. Bzw. die Agentur dazu in der Lage ist.

Die andere Frage ist, ob es jetzt einfach eine Durststrecke von ein paar Monaten ist. Und diejenigen die übrigbleiben, zwangsläufig nachher mehr davon haben, da sich über diese Zeit halt auch einige Anbieter in Ihrem Markt sich Gedanken machen werden, ob sie in dem Markt bleiben oder nicht. Denn wenn Sie diese Gedanken haben, dann werden die Konkurrenten garantiert die gleichen Gedanken haben. Immerhin werben die im gleichen Markt. Und da AdWords-Accounts oft sehr schlecht verwaltet werden, zahlen viele auch viel zu hohe Klickpreise. Wer sich das nicht leisten kann, sind jene, deren Produkte zu billig sind. Jeder der sich jetzt zurückzieht, macht es anderen
Anbietern leichter sich im Markt zu festigen, und verkürzt die Durststrecke der anderen.

Im Umkehrschluss: Wenn es möglich ist im Markt zu bleiben, sich das Ganze mehr oder weniger
trägt, dann machen Sie es der Konkurrenz nicht leichter. Und der Markt in dem Sie tätig sind, ist ja ein limitierter kleiner Markt. Jeden Kunden den Sie nicht abfassen, stärkt die Konkurrenz.

Selbst wenn Sie sich ein halbes Jahr zurückziehen, gehen die Kunden die Sie bekommen würden an die Konkurrenz. Der Einstieg nach einem halben Jahr würde Sie nur an die gleiche Stelle versetzten wie jetzt. Möglicherweise mit einer deutlich stärkeren Konkurrenz. Bzw. dadurch gestärkt, dass Kunden die in diesem Zeitraum an Sie gegangen wären, für die Konkurrenz profitabel waren.

Wenn alle Anbieter in einem Markt mehr oder weniger das gleiche AdWords Budget haben,
dann liegt die Hebelwirkung nicht im größeren AdWordsBudget, sondern in der Optimierung. Ganz besonders wenn man das kleinere Budget nutzt.

Die andere Frage ist halt auch, ob Sie einfach „müde“ von dem Geschäft sind. Das ist natürlich
auch ein legitimer Grund mit einem Geschäft aufzuhören. Sie sind ja anderweitig geschäftlich nicht schlecht aufgestellt.

Es ist ja jetzt nicht so, dass Sie mit der Webseite einfach mal ein halbes Jahr vom Netz gehen.
Was an Geschäft anfällt, nehmen Sie dann auch sicherlich mit. Was ja auch heißt, dass diese
Anfragen auch bearbeitet werden müssen. Dann ist die extra Auslastung die durch AdWords entsteht ja auch sinnvoll, solange es sich trägt. …“

Seine Antwort:

„Sehr geehrter Herr Trauernicht,

Herzlichen Dank für Ihre Motivierenden Worte.

Sie haben selbstverständlich recht die Mitbewerber werden nur noch stärker wenn wir die Werbung pausieren. Wir müssen die Durstrecke wohl oder über überbrücken müssen. Wird schon wieder anziehen solche Schwankungen hatten wir schon öfters.“

  • Kurz später kamen die Conversions wieder rein.

 

Jetzt stellt sich die Frage, wenn Sie schon so weit gelesen haben, was Sie mit Ihren AdWords Account machen?

 

Ist Ihr AdWords Account der Flaschenhals, der Engpass?

  • Wer sein Unternehmen verkaufen will, und ein Leadgenerierungssystem geschaffen hat, kann ein Vielfaches für sein Unternehmen verlangen. Und Google AdWords sind nun mal ein Teil eines solchen Leadgenerierungssystems.
  • Wer Venture Capital Geber für sein Unternehmen sucht, um zu expandieren, und nachweisen kann, dass er ein funktionierendes Leadgenerierungssystem hat, kann die Bedingungen bestimmen, anstatt sich diese diktieren zu lassen. Es ist der Unterschied zwischen einer knebelnden Bittstellerposition, hin zu einer überzeugenden Anbieterposition.
  • Talent, Können und tolle Produkte sind für ein Unternehmen nahezu wertlos, wenn man sich nicht systematisch neue Leads und Kunden verschaffen kann.
  • Bekommen Sie schon jetzt die Leads und Kunden, die eigentlich möglich wären?
  • Wer nicht konstant ausreichend Leads generieren kann, kann letztendlich auch die Unternehmenszukunft nicht steuern.
  • Unternehmen gehen Pleite, wenn diese nicht in der Lage sind, ständig für einen stetigen Strom an neuen potentiellen Leads und Kunden zu sorgen.
  • Leads (potentielle Kunden) sind die Existenzberechtigung und Existenzsicherung eines Unternehmens.
  • Der Hauptgrund für Unternehmenspleiten sind die zu hohen Werbekosten pro Neukunde. Und zwar aufgrund der Unfähigkeit in teuren Werbemedien effektiv zu werben.
  • Geben Sie zu viel für AdWords aus? Bekommt die Konkurrenz, aufgrund deren Optimierung, die gleichen Keywords / Placements viel billiger und profitabler?
  • Optimieren Sie Ihren Account auch so oft wie es wirklich notwendig ist, um konkurrenzfähig mit AdWords zu werben?
  • Nutzen Sie die gewonnenen Daten, um Kampagnen systematisch und ständig zu optimieren, anstatt Klickpreise nur emotional anzupassen?

No shoe fits all sizes… jeder AdWords Account ist anders und verlangt die passenden Vorgehensweisen in der Optimierung!

  • Disqualifizieren Sie ungeeignete Interessenten mit einem geeigneten Anzeigentext vor dem Klick? So dass Sie diese Kosten nicht auch noch tragen müssen.
  • Google AdWords Marketing ist sehr planbar. Man investiert Summe X um hinten Summe Y über das Geschäft zu generieren. Natürlich muss man sich hier ganz oft erst den Account umstrukturieren, und in die Profitabilität hinein optimieren. Das ist nicht immer einfach, aber dafür messbar.
  • Ganz im Gegensatz zu SEO und Social Media, wo die planbare und messbare Skalierbarkeit fehlt, und die kritische Masse nur schwer erreichbar ist. Die kritische Masse bei einem Marketinginstrument wird erreicht, wenn sich die ganze Aktion finanziert. Google AdWords wird skalierbar, wenn man profitabel neue Kunden gewinnen kann. Das zeigt, wie wichtig die ständige Optimierung ist. Eine Optimierung, die messbar ist.
  • Wie oft machen Sie wirklich die Dinge in Ihrem AdWords Account, von denen Sie wissen, dass Sie diese machen müssten?

Was jetzt?

Wenn Sie wissen wollen, was in Ihrem AdWords Account möglich wäre, schicken Sie mir per Email Ihre AdWords Account Nummer (rechts oben im Account zu sehen). Dann schicke ich von meinem Google Kundencenter aus eine Einladung an Ihren AdWords Account. Nachdem Sie diese bestätigt haben, kann ich mir einen Überblick verschaffen.

Email an: info@markustrauernicht.com

Was Sie bekommen?

Ich kann Ihnen sehr konkret sagen wo es klemmt, wo systemische Geldverschwender jetzt im Account aktiv sind, wo verstecktes Potential vorhanden ist, und warum das so ist. Diese Infos bekommen Sie dann per Email, und sind eine solide Grundlage um Ihre eigenen AdWords Aktivitäten einzuschätzen.  Gleichzeitig bekommen Sie auch ein Angebot, was es kosten würde mit mir zusammen zu arbeiten. Wer weiß, vielleicht bin ich derjenige den Sie genau jetzt brauchen…

Beste Grüße

Markus Trauernicht

P.S.

Was ich rund um Google AdWords für meine AdWords Kunden z.B. so mache: 

  • Troubleshooting & Turnaround von Accounts, die kaputt-optimiert oder schlecht verwaltet wurden.
  • Account Optimierung & Verwaltung des vorhandenen AdWords Accounts
  • Fortlaufende Verwaltung und weitere Optimierung, denn die Konkurrenz meiner Kunden tut es auch
  • Auf Neuerungen von Google eingehen, und den Account anpassen
  • Klassisches Remarketing
  • Dynamisches Remarketing für Shops
  • Produktanzeigen / Shoppingkampagnen im Displaynetzwerk ausgerichtet auf Webseiten, Themen & Zielgruppen (Managed Placements)
  • Produktanzeigen / Shoppingkampagnen im Suchnetzwerk & Google Shopping Ergebnisse
  • Suchanzeigen & Displayanzeigen im Such- & Displaynetzwerk von Google
  • Spittests (selbstverständlich)
  • Landingpages zur Optimierung der Conversion
  • Sinnvolle Werbeformen im Account testen & nutzen oder vermeiden
  • Marktsegmente mit hohen Klickpreisen (z.B. 10 € pro Klick trotz Qualitätsfaktor von „8“ oder mehr)
  • Geotargeting (lokal werben), Altersgruppen, verschiedene Zielgruppen usw.
  • Tag Manager Einrichtung / Nutzung für Shops via data_layer
  • Dynamisches Remarketing einrichten und die notwendigen Werte auslesen (ecomm_pagetype, ecomm_prodid, ecomm_totalvalue, ecomm_pvalue, ecomm_pname etc.) für Shopsysteme (z.B. Magento, XT-Commerce, JTL, Shopware & weitere)
  • Mobile Ausrichtung, z.B. Werbung in Apps schalten
  • Erweiterter AdWords Support
  • Negative Hebelwirkungen im Account verringern, und die starken technischen und systemischen Hebelwirkungen nutzen
  • Möglichst ungeeignete Klicks vermeiden, und so auch ungeeignete Leads und Kunden vermeiden
  • Kosten senken und eingrenzen, indem ständig schwache Werbeoptionen ausgefiltert werden
  • Sinnvolle Aufteilung von Kampagnen und Anzeigengruppen, um die Möglichkeiten von Sitelinks besser auszuschöpfen
  • Eng ausgerichtete Anzeigengruppen, um noch gezielter werben zu können und höhere Qualitätsfaktoren für die Keywords zu erreichen. Irrelevante Suchbegriffe so möglichst vermeiden - selten mehr als 5 Keywords pro Anzeigengruppe. Und dafür mehr sauber ausgerichtete Anzeigengruppen.
  • Transparenz ist die notwendige Basis: Sie behalten volle Kontrolle über Ihren AdWords Account.
  • Und vieles mehr…

 Nehmen Sie Kontakt mit mir auf...

... und dann schauen wir einfach mal welche Möglichkeiten vorhanden sind.

Email an: info@markustrauernicht.com 

Dazu Ihre AdWords-Accountnummer, damit ich von meinem Google Kundencenter Ihnen eine Einladung an Ihren Account schicken kann. Nachdem Sie diese von Ihrem AdWords Account aus angenommen haben, kann ich Ihnen genauer sagen wo es klemmt.