Meine große Fehleinschätzung

Noch vor wenigen Jahren waren es die kleinen und mittelständischen Unternehmen, die hochflexibel auf Marktänderungen eingehen konnten.

Heute sind es die ganz Großen, welche die kleinen und mittelständischen so schnell abhängen, eben weil es heute die Großen sind, die hochflexibel und extrem schnell auf die Interessen von potentiellen & kaufwilligen Kunden eingehen können.

Noch vor wenigen Jahren prägte ein leicht arrogantes „corporate is dumb“ die Direktmarketingwelt. Es waren die Kleinen welche effizient den Markt erreichen konnten, und schnell reagieren konnten. Und vor allem werbetechnisch viel fitter waren.

  • Heute ist es genau andersrum. Aber dass es zudem so extrem ist, damit hätte ich niemals gerechnet.

Die Kleinen können fast nicht mehr mithalten, wenn die Großen die technischen Möglichkeiten von AdWords ausschöpfen. Welches kleine oder mittelständische Unternehmen ist denn heute in der Lage, schon wenige Minuten nachdem jemand eine Produktseite angeschaut hat, über das ganze Internet dem die angeschauten Produkte mittels Remarketing noch mal vor die Nase zu halten? Und zwar gleich mehrere angeschaute Produkte mit Preisangabe innerhalb eines Banners.

Das kann man nicht mehr nur über den AdWords Account einrichten. Dazu braucht es das Zusammenspiel von Analytics, Tag Manager, AdWords, Google Website Tools und dem zusätzlichen Code auf der Webseite, der aus dem Datalayer des Shops die notwendigen Parameter ausliest. Und natürlich das Wissen wie man das einrichtet, analysiert und ständig anpasst. Und genau hier werden die Kleinen gnadenlos vom Budget, dem Wissen und der technischen Umsetzung der Großen abgehängt.

Wir sehen es bei den Zalandos, den Amazons, Voelkners etc. wie effektive Werbung aussieht – gemessen an Geschäftszahlen. Dahinter stecken clevere Marktingabteilungen, die intensiv mit Google AdWords arbeiten und das Geschäft vorantreiben. Achten Sie mal drauf – die großen Unternehmen, die ständig in den negativen Schlagzeilen sind, die machen praktisch nichts in Punkto messbarer Onlinewerbung. Und Remarketing schon lange nicht.

  • Rund 1000 Änderungen wurden im letzten Jahr in AdWords, Tag Manager & Analytics von Google eingebracht. Das sind im Schnitt also rund 20 Änderungen pro Woche. Die meisten entdeckt man zufällig, da Google diese gar nicht erst erwähnt.

Wer traut sich denn heute noch Literatur über AdWords heraus zu geben? Kaum ist ein Buch für den Druck fertig, und noch nicht mal gedruckt, ist schon buchstäblich 1/3 der Screenshots im Buch veraltet, und auch locker 1/4 des Buches nicht mehr aktuell! Selbst als Agentur kann es manchmal dauern, bis man einen Account bzw. Kampagnen in die Rentabilität hinein arbeitet und hinein optimiert. Schon allein, weil es bei kleineren AdWords-Kunden aufgrund des kleineren Budgets länger dauert, bis man sehen kann welcher AdWords-Traffic auch zieht und Ergebnisse bringt.

Selbst Google kommt mit den Anleitungen und Dokumentierungen für die Erneuerungen kaum hinterher. AdWords ist zum Vollzeitjob geworden, nebenbei ist das praktisch nicht mehr zu bewältigen. Und an genau dieser Stelle profitieren die ganz Großen, die so intensiv am Ball bleiben.

  • Die Komplexität von AdWords ist in dieser Hinsicht zur Markteintrittsbarriere für die Kleinen geworden, wenn sie alles selber machen wollen.

Heute leben viele kleine und mittelständische Unternehmen sehr gefährlich, weil sie zu fast 100% von der Suchmaschinenoptimierung abhängig sind. Gut 70% des kostenlosen Traffics kann nicht mehr zugordnet werden, wird mit „not provided“ angegeben. Während die Großen sich halt über den kostenlosen Traffic freuen, aber nichts dem Zufall überlassen. Was das Geschäft dort antreibt, besonders bei jenen die über das Internet leben, ist Google AdWords.

Und dann gibt es noch ein Problem für die Kleinen. AdWords ist Vertrauenssache. Das macht es unglaublich schwierig es auszusourcen. Das ist so ein bisschen wie beim Zahnarzt. Man macht den Mund auf, hat keine Ahnung was der Zahnarzt darin wirklich macht, und muss einfach vertrauen. Wenn es nicht klappt, dann geht es eine Weile später zum nächsten Zahnarzt. Ein bisschen Ahnung hat man, was das letzte Mal schief gelaufen ist, aber mitreden kann man nicht wirklich. Und man muss wieder einfach mal vertrauen.

Die Großen haben dagegen eigene Marketingabteilungen, die intensiv mit AdWords arbeiten, und ständig daran arbeiten die neusten technischen Möglichkeiten zu nutzen und einzusetzen. Das ist ein gewaltiger systemischer Vorteil gegenüber den Kleinen. Wo die technische Pfiffigkeit im Marketing vor wenigen Jahren fast ausschließlich bei den kleinen Unternehmen lag, ist dies heute genau umgedreht.

Heute hat der Kleine im Prinzip kaum eine Chance, wenn er in Punkto AdWords alles selber macht. Da allein schon der Aufwand, up-to-date zu bleiben, und Änderungen richtig zu deuten, enorm ist. Jemanden einzustellen ist schwierig, weil in der Regel der Arbeitsaufwand für AdWords nicht hoch genug ist, und die betreffende Person dann doch eh mit anderen Aufgaben überladen wird – und AdWords somit auf der Strecke bleibt. Und wer will denn schon intern als Angestellter AdWords nebenbei machen, wenn man so genau sehen kann ob die Arbeit was taugt oder nicht. Da ist das Versagenspotential zu hoch und somit ist die Beförderung / Gehaltserhöhung eher gefährdet, wenn man nicht intensiv am Ball bleibt.

  • Systemisch kann der Kleine hier bei den eigentlich Großen nur mithalten, wenn er jemanden hat, bei dem er AdWords abgeben kann.

Nehmen wir mal an, dass in einem Markt ein Unternehmen AdWords intensiv nutzt, den Account gewissenhaft pflegt, und viel Wert auf Dynamisches Remarketing für den Shop legt (nicht nur das normale Remarketing). Und ein Konkurrenzunternehmen nutzt AdWords nicht (ignoriert es optimistisch), und nutzt auch kein Remarketing. Wer glauben Sie wird mehr von den kaufwilligen Kunden in einem Markt bekommen? Und wer glauben Sie wird in 12 Monaten besser dran sein? Und das betrifft die vielen kleinen anderen Änderungen bei Google AdWords genauso.

Wir müssen uns nichts vormachen, dass alles wird sich meiner Einschätzung nach verschärfen. Die technische Umsetzung und das notwendige Wissen wird immer komplexer.

Nehmen Sie Kontakt mit mir auf, wenn Sie mehr aus Ihren AdWords-Aktivitäten machen wollen!

Markus Trauernicht