Hebelwirkung: Aktiv den Account managen

Hebelwirkung: Aktiv den AdWords Account managen

Hier stellt sich die Frage, warum man einen AdWords Account überhaupt aktiv managen soll?

  • Wo liegt denn das Problem, wenn man den Account eingerichtet hat, und auch zufriedenstellende Resultate bekommt?
  • Ist das denn nur ein Floh den AdWords Optimierer Ihnen ins Ohr setzen wollen, dass ein aktives Management so wichtig ist?

Nein, es gibt sehr gute Gründe, warum eine solche enorme Hebelwirkung in aktiven Google AdWords Account Management vorhanden ist.

A) Erst mal ist es wichtig ist zu wissen, dass es keine absolute Position 1 für ein Keyword gibt. Die Position eines Keywords / Placements ist immer eine relative Position im Bezug zum Konkurrenten. Wenn ein Keyword / Placement also auf Platz 1 ist (oder was auch immer für eine Position), dann ist es kein absoluter Platz 1. Sondern eine relative Position im Bezug zur Konkurrenz, die auch auf dieses Keyword bietet.

Wenn also eine Position für ein Keyword / Placement nicht absolut ist, dann stellt sich die Frage wie die Relativität zu anderen Anzeigen aussieht.

Dazu kurz zwei einfache Formeln:

  • Tatsächlicher Cost-Per-Click = zu schlagender Anzeigenrang / Qualitätsfaktor
  • Anzeigenrang = Maximaler Cost-per-Click * Qualitätsfaktor

Sie treten also ganz klar gegen den Anzeigenrang der Konkurrenz an. Und zwar mit jeder einzelnen Suchanfrage. Wenn sich also der Qualitätsfaktor der Konkurrenz aus vielen möglichen Gründen verbessert, dann betrifft das Sie, Ihre Klickpreis, Anzeigenposition und ihr Werbebudget ganz konkret.

Umgekehrt: Wenn Sie ständig am Ball bleiben, dann merkt das Ihre Konkurrenz auch! Es liegt in der Natur des Systems.

  • Denken Sie dran: Man verbessert den Qualitätsfaktor nicht, indem man einfach mehr bietet!

B) Das Umfeld der konkurrierenden Werber bei Google AdWords ändert sich ständig in Ihrem Markt.

Zum Beispiel weil:

  • Die Konkurrenz das Werbebudget erhöht.
  • Die Konkurrenz jetzt eine Agentur nutzt welche AdWords optimiert.
  • Weil ein neuer Mitarbeiter bei der Konkurrenz eingestellt wurde, der AdWords besser drauf hat.
  • Ein neuer Konkurrent am Markt ist fremdfinanziert, und ist bereit aggressiver zu werben.
  • Oder ein Konkurrent hat das Conversion-Tracking entdeckt, und kann plötzlich schlecht funktionierende Werbung streichen, erhöht im Durchschnitt den Qualitätsfaktor und muss weniger für Klicks ausgeben. Und kann das freigewordene Geld noch geschickter für AdWords Werbung einsetzen.

C) Dazu kommen auch die ständigen Erneuerungen von Google hinzu.

  • Google passt zum Beispiel das Niveau der Klickpreise in einem Markt an.
  • Technische Erneuerungen und neue Möglichkeiten im AdWords Account – passiert ständig.
  • Streichen vorhandener Möglichkeiten im Account (passiert ständig). Plötzlich wird dann eventuell einiges Ihrer Werbung nicht geschaltet.
  • Google ändert die Regeln. (Zum Beispiel wo Links hinführen dürfen bei Anzeigenerweiterungen.)

Systembedingt müssen sich spärlich verwaltete Kampagnen & Anzeigengruppen mit der Zeit verschlechtern, wenn man gegen Konkurrenten antritt, die auf alle diese ständigen Änderungen reagieren.

Es ist buchstäblich ein „Survival of the Fittest“ System, eben weil die Vorteile darin liegen, fitter als die Konkurrenz zu sein. „Fitter“ zu sein, bedeutet nicht, das größte Budget haben zu müssen. (Obwohl das auch sehr hilfreich ist).

Beispiel:

  • Wenn Sie zum Beispiel an 20 Stellen im AdWords Account eine Verbesserung von 3% einbringen, dann haben Sie insgesamt eine Verbesserung von 80,6%
  • Oder wenn Sie jeweils 1,5% an 20 Stellen im AdWords Account verbessern, dann haben Sie eine Verbesserung von 34,7%.

Jetzt arbeiten diese Zahlen aber genau so gegen jene, die nicht ständig auf das Marktumfeld reagieren, und auch nicht auf die ständigen Änderungen von Google eingehen.

Dann multiplizieren sich diese vielen kleinen negativen Veränderungen an den vielen kleinen Stellen im AdWords Account genauso. Wer also nicht ständig am AdWords Account arbeitet und verfeinert, spürt mit der Zeit zwangsläufig wie das System gegen ihn arbeitet. (Schauen Sie sich die Gründe unter A und B oben nochmal an). Und zwar in Form von höheren Klickpreisen und niedrigeren Positionen Ihrer Anzeigen.

Das ist jetzt keine böse Absicht von Google, sondern es liegt in der Natur des Systems. Eben weil das Marktumfeld von Konkurrenten sich ändert, und weil Google ständig neue Änderungen einbringt, auf die man geschickt reagieren muss.

  • Denken Sie dran: Bei jeder einzelnen Schaltung !!! einer Anzeige muss sich diese Ihren Werbeplatz erarbeiten und die Position verdienen!

Es braucht oft nur 1 – 3 Konkurrenten, die fitter auf Google AdWords eingehen, und schon bekommt man das dramatisch zu spüren. Eben weil man keine absolute Position für ein Keyword / Placement hat, sondern immer eine relative Position der Keywords und Placements im Vergleich zu Konkurrenten. Das heißt auch, dass die vielen kleinen Veränderungen der Hebelwirkungen die man einbringt, nicht immer dauerhaft sind. Man muss also am Ball bleiben. Und auch die Konkurrenz wird schlauer.

  • Alles schreit förmlich danach, dass ein AdWords Account aktiv gemanaged wird.

Doch es gibt noch einen vierten wichtigen Grund:

D) Wie oft machen Sie wirklich die Dinge in Ihrem AdWords Account die Sie machen müssten? Wenn Sie diese nicht tun, dann sind das viele kleine Hebelwirkungen die sich multiplizieren und gegen Sie und Ihre Budget arbeiten. Und zwar systembedingt. (Schauen Sie sich Hebelwirkung 2 nochmal an!)

Schauen Sie auch mal, welche NEGATIVEN Hebelwirkungen mit der Zeit in einem AdWords Account entstehen!

  • Die wichtige Frage ist, ob SIE wirklich Ihre Zeit und Energie hier selber einsetzen sollten. Ist das wirklich Ihre Stärke?

Wie wird denn ein AdWords Account aktiv verwaltet?

  • Wie machen Sie das?
  • Wie sieht das aus?

Zum Beispiel so:

Praktische Vorgehensweise: AdWords Account managen

  • In diesem Zeitplan geht es darum, was nach der ersten intensiven Optimierung eines vorhandenen Accounts oder neu eingerichteten Accounts passiert.

Zwei Mal pro Woche:

... anpassen der Gebote für das Suchnetzwerk (z.B. Montag und Mittwoch)

... anpassen der Gebote für das Displaynetzwerk. (z.B. Dienstag und Donnerstag)

Zweiwöchentlich:

... neue Landingpages testen (jede gerade Woche, z.B. 1 & 3 Woche im Monat)

... neue Anzeigentexte schreiben (jede ungerade Woche, z.B. 2 & 4 Woche im Monat)

... schaut man sich die realen Suchergebnisse an, um real genutzte „negative Keywords“ zu    finden. (z.B. Freitags jede ungerade Woche)

Monatlich:

... neue Keywords finden (letzten Freitag im Monat)

... monatliche „big picture“ Analyse (letzten Freitag im Monat)

... Ergebnisse der Kampagnenarten vergleichen (Mitte Monat)

Zweimonatlich oder Vierteljährlich:

... Zeitliche Klickraten und Conversionrate pro Tageszeit analysieren. In seperate Anzeigengruppen verfeinern und seperate Gebote nutzen. (z.B. erster Montag im Quartal)

... geographische Daten analysieren (z.B. zweiter Montag im Quartal)

Vierteljährlich:

... untersuchen ob die Ziele stimmen (z.B. letzer Mittwoch im Quartal)

... Gesamtanalyse des Accounts (z.B. letzer Donnerstag im Quartal)

  • Und Sie kommen nicht daran vorbei, sich an ein oder zwei Tagen im Monat Zeit nehmen, sich intensiv mit Neuerungen im AdWords Account zu beschäftigen.